Telemedellín es un canal público que, desde su misión y visión, busca mostrar la ciudad: sus noticias, sus buenas cosas, sus problemáticas. Este enfoque de contar la ciudad, aún con una óptica muy institucional y oficialista, se ha intentado sostener a través de los años en la parrilla de programación. A pesar de los escasos presupuestos -que no se podrían nunca comparar con los de un canal privado de alcance nacional- hay una idea firme: mantener el Aquí te ves a flote.
Johnatan Acevedo, jefe de la estrategia digital del canal y próximo egresado de nuestra carrera, cuenta que llegó al cargo casi de rebote, encontrando en él más un divertimento que un trabajo. Tras una tecnología en el Politécnico Jaime Isaza Cadavid, Johnatan llegó a Telemedellín a subir el material para edición en un horario, digamos, incómodo: diez de la noche a seis de la mañana. Con la digitalización del archivo este cargo perdió su razón de ser y, buscando retenerlo, le ofrecieron integrarse al grupo de trabajo de redes sociales del canal.
Este nuevo cargo no fue nada fácil: la tarea de él y su equipo consistía en rescatar las redes de Telemedellín, que venían dando tumbos, sin un norte claro, deshaciendo el camino andado. Y es que hace algunos años Telemedellín 2.0 fue una estrategia innovadora y necesaria en la televisión nacional, buscando multiplicar pantallas y brindar nuevas experiencias al usuario. Los elementos fundamentales de esta estrategia era el manejo de redes sociales cuando muchos no sabían qué era twitter, la emisión y alojamiento de contenido offline en plataformas virtuales, una página web acorde con las nuevas necesidades y una aplicación propia del canal para dispositivos móviles. Con los cambios de personal normales que hay en una empresa pública, pasó mucha gente y ninguna se apropió del proyecto. De tal forma, por negligencia, por ignorancia, por falta de recursos o porque por hacer bonito hicieron feo, fueron muchos los errores cometidos en una estrategia digital desdibujada.
En este contexto, Johnatan afirma algo que se reitera durante toda la conversación: La estrategia digital debe ir de la mano del producto offline. Es decir, si el canal tiene por eslogan Aquí te ves, por las redes sociales también te deberías ver. También hace mucho énfasis en aterrizar la marca: Es una concepción más o menos paleotelevisiva aquella que reza que el medio de comunicación es un ente inalcanzable que debe ser venerado o contemplado. Si la estrategia está montada en torno al Aquí te ves, no es lógico que el canal que cuenta la ciudad no se integre a las dinámicas de ciudad. Por eso el logo del canal se ve en algunos eventos de la Feria, por eso organizó en su aniversario uno de los conciertos más multitudinarios que Medellín haya presenciado, por eso está presente en el Pony-Fútbol contando las grandes historias tras los pequeños jugadores. Y por eso surgieron iniciativas sin precedentes a nivel local como M24, donde la programación estaba, literalmente, totalmente en manos de los espectadores.
La programación generalista del canal no es obstáculo para montar una estrategia digital funcional: Durante el día son varias las personas que hablan a nombre de Telemedellín en sus redes. Es decir, la parrilla de programación de un canal generalista contempla franjas para diferentes públicos, y Telemedellín ha buscado que sean ellos quienes le hablen a sus seguidores y no el canal como tal: En la mañana las redes toman un tono juvenil que da los buenos días con una foto del amanecer, la cual recibe múltiples replies con los amaneceres desde cada punto de la ciudad. Durante el día las redes adquieren un tono más serio y grave, quizás paternal, que te pasa servicios sociales como el del un perro que se extravió en el Segundo Parque de Laureles, que da noticias, que dice que esta noche es probable que llueva por el sector del Estadio y que advierte que la Avenida Las Vegas a la altura de Ciudad del Río está congestionada debido al alto flujo vehicular. En la tarde-noche, y según el programa, vuelve a cambiar la personalidad de las cuentas: para La Viejoteca está el tío mañosón y fiestero, para el Festival Altavoz está el adolescente que va con sus amigos a ver las bandas del día, para Negocios TM está el típico empresario antioqueño y berraco y para las transmisiones de ultimate está el joven curioso que poco conoce del deporte pero quiere aprender.
El manejo de las redes sociales es bastante efectivo, pero sigue habiendo un palo en la rueda para la estrategia digital: La página web se quedó pequeña ante los retos que, tres años más tarde, le vuelve a plantear la web al canal. Es una página pesada, desactualizada, difícil de consultar, mal diagramada y que, en palabras de Johnatan, "solo sirve para ver la señal en vivo", característica del viejo Telemedellín 2.0 que se mantuvo firme en el tiempo. Con la aplicación para móviles no hay mucha diferencia: al abrirla te muestra exactamente la misma página web que podías consultar desde el navegador del celular. Como si esto fuera poco, el equipo que coordina la estrategia digital debe pelear y dar codo por lograr una independencia en el organigrama de la empresa: no son un departamento aparte, están dentro del departamento creativo, dependiendo directamente tanto de Programación como de Comunicaciones. Pasándolo en limpio, significa que no hay mucha libertad de acción, que carecen del personal necesario, que rara vez las ideas de un grupo de trabajo saliente son recogidas el grupo de trabajo entrante y que cuentan con un presupuesto muy apretado.
Sin embargo, esta misma carencia de fondos ha potenciado el valor de las ideas. Es por eso que hay dos proyectos por desarrollar a futuro. El primero consiste en Telemedellín+, un canal de YouTube donde se le ofrecerá al espectador experiencias cotidianas llevadas a una nueva pantalla complementando el contenido offline: ¿Cómo se ve andar una cuadra en Medellín subido a una bicicleta? ¿Cómo se ve recorrer la ciudad en un Circular Coonatra? Esto busca, de nuevo, aterrizar la marca. El segundo proyecto que está en el tintero es Del trino al hecho, que se asemeja a un espacio de denuncia ciudadana donde se busca que grandes marcas se comprometan con algunas de las necesidades de los espectadores, como una silla de ruedas o una bicicleta. Esperamos, y espera Johnatan, que estas ideas sean recogidas por el personal que pueda venir después de él. Después de todo hay dos premisas clave para entender el funcionamiento de la estrategia digital de Telemedellín: "si el canal es público, que la gente lo paga con sus impuestos, ¿cómo les vamos a decir que se alejen?" y "no importa si estás en Medellín o en Colombia o en el exterior, aquí te puedes ver".
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